6.18营销手册第一期 | 从需求到决策，消费者究竟在想什么？

随着电商平台行业的快速发展，各大平台之间竞争愈发激烈。老牌的电商平台如淘宝、京东，较为新兴的平台如拼多多、抖音、微信小程序，以及众多的细分垂直领域平台、品牌官网、官方APP、直播电商平台、社区团购平台，不仅让消费者眼花缭乱，对于品牌方来说，流量如此分散，推广和运营的难度也呈指数级增长。

如何选择适合的电商平台？

目标客户的流量去了哪里？

消费者的购买习惯如何？

如何精准触达目标客户？

如何更有效率地导流？

……

解决这些痛点，关键是要精确了解消费者的网购链路，评估不同路径的转化效率，从而有效规划内容营销和种草的触点，达成更高的引流和转化率。

我们通过对千万用户行为样本进行分析，总结出3种最典型的购买路径。

一是价值发现用户的线性长路径，即主要通过反复搜索、比价，在搜索和商品页来回切换，完成购买。

二是品牌忠实用户的线性短路径，即主要通过搜索指定品牌或品牌旗舰店内直接购买。

三是社交跟风的非线性路径，即购买前大量浏览种草内容，购买中所接触的信息也会对购物选择产生影响。

任何品牌的用户中，都存在这3种不同类型用户的购物路径，但是通常会有一种用户的路径是主要的。当品牌主明确了其用户的主要类型和对应的购物链路，品牌主就可以针对链路的特点，制订相应的导流手段。

下面将结合实例介绍。如消费者想购买一款玩具积木。

通过上述实例，可以明显看出OneJourney路径解码不仅对消费者的购买步骤、决策时间、浏览内容都有清晰的记录，甚至可以跨电商平台进行数据采集。

对于品牌方来说，掌握消费者的购买链路有助于了解消费者的需求和偏好，为他们提供更精准的产品和服务。假设一个化妆品品牌正在考虑如何更好地了解他们的消费者并为他们提供更好的服务。通过分析购买链路，他们发现一个有趣的案例。

有一个消费者，我们称之为小丽，最近在该品牌的天猫官方旗舰店上购买了一款口红。通过分析小丽的购买链路，化妆品品牌发现小丽在购买口红之前进行了以下操作：

① 在淘宝平台搜索了该化妆品品牌

② 在其官方旗舰店里搜索了口红的信息

③ 点击了几个口红产品页面，并查看了其颜色、质地等信息

④ 查看了其他消费者的评价和试色图片

⑤ 在社交媒体上关注了几个美妆博主账号，并查看了她们分享的口红试色和化妆技巧

⑥ 最终选择购买了该品牌的一款口红

通过分析小丽的购买链路，化妆品品牌可以得出以下结论：

① 小丽对口红有需求

② 小丽在购买决策前仔细研究了多个品牌和产品的信息

③ 口红的评价和试色图片对小丽的购买决策产生了一定的影响

④ 美妆博主的信息对小丽的购买决策产生了一定的影响

⑤ 最终小丽选择了该品牌的口红

基于这些结论，化妆品品牌可以针对小丽的需求和偏好，推荐类似的口红产品，并考虑增加口红在社交媒体上的曝光率和宣传力度。这样可以更好地满足消费者需求，提高销售转化率和用户满意度。